此次研究聚焦以小紅書用戶為代表的新型消費者，深入了解后疫情時代他們的消費心理變化。數據來源于尼爾森IQ在2023年1月對全國2036名消費者進行的在線調研結果，涉及與2021年6月的調研數據對比，所覆蓋區(qū)域包含一至六線城市。

信心恢復，消費意愿向好

后疫情時代，人們生活進入新常態(tài)，主流用戶信心恢復的同時，未來的消費意愿也同步上升。相較2021年，2023年小紅書用戶人均月收入漲幅超過兩千元。在收入水平提高的同時，人均月消費支出步上升至5026元，消費水平可觀。

消費理性增強，回歸產品實用性

由于疫情期間經濟壓力的增加和通貨膨脹的出現(xiàn)，人們的消費觀念趨向務實和理性，回歸到產品價值。重視產品的實用性、品質、實際價值和性價比的人群比例顯著增加，他們認為這些產品的核心價值比當下的流行趨勢、品牌附加價值更加重要。

小紅書用戶購買決策因素聚焦在產品本身，“產品品質”是消費者考慮的首要因素，“性價比”則位居第三。57%的受訪者表示愿意購買提升生活品質的產品，可以接受產品價格高。綜合消費意愿和看重性價比看，小紅書用戶并未出現(xiàn)消費降級，只是更加謹慎地進行消費。由此看出，產品應該滿足新型消費者的 “實際需求”，而不是以價格取勝，需要為他們提供 “有價值感” 的購買理由。

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悅己的路上，與理性相伴

“儀式感”是小紅書用戶踐行理想生活態(tài)度和精致生活方式的實現(xiàn)方式之一，為他們帶來更多精神滿足。從小紅書用戶注重的“儀式感”，到購買時關注的“情緒價值”，以及最后為了“犒勞自己”產生的購買行為，都表明了悅己消費成為小紅書用戶的消費主流。這種轉變可能源自于疫情期間人們更有時間，也更加重視自己真實的內心需求。

但在追求悅己的同時，小紅書用戶也更謹慎和有選擇性的消費，考慮自身需求和產品實用價值。在理性實用的基礎上選擇帶來高情緒價值的產品，“理性型悅己消費”成為小紅書用戶消費的新趨勢。

對居住環(huán)境要求提高，帶動了家電/家居品類消費增長

疫情期間，人們居家辦公和在家休息的時間增加，舒適的居住環(huán)境對于生活品質愈發(fā)重要，引發(fā)家電家居品類消費增長。42% 的小紅書用戶認為品質生活必須擁有舒適的居住環(huán)境，與2021年相比排名上升了3名?。從實際行動來看，購買家電/數碼、家居/家裝類產品的用戶比例也顯著上升。

渴望社交和出行，追求詩和遠方

伴隨疫情好轉及出行限制的減少，大眾在小紅書上對社交和出行相關內容的關注度顯著上升，從短途的外出就餐種草，到長途的旅行攻略都逐漸回溫。同時，旅游出行及社交娛樂的消費意愿也出現(xiàn)上升。

隨著后疫情時代的到來，新型消費者的信心和消費意愿逐漸恢復，消費市場預期持續(xù)向好。品牌應把握機會點，通過產品創(chuàng)新和產品價值傳遞，滿足消費者的真實需求和消費心理變化。